O COMERCIAL DE TELEVISÃO

Estrutura da propaganda comercial – mensagens publicitárias

"De forma neutra, propaganda é definida como forma propositada e sistemática de persuasão que visa influenciar com fins ideológicos, políticos ou comerciais, as emoções, atitudes, opiniões e ações de públicos-alvo através da transmissão controlada de informação parcial (que pode ou não ser factual) através de canais diretos e de mídia." Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States, 1996

Definições básicas:

Propaganda: baseia-se na persuasão, que é o ato de desenvolver preferência, encorajar a mudança e mudar a percepção dos compradores em relação aos atributos do produto. (Modelo AIDA - Atenção – Interesse – Desejo – Ação - atrair o consumidor/ provocar interesse/ alimentar desejo/ transmitir credibilidade/fazer comprar). 

Ou seja, o publicitário (aquele que torna público) procura mudar a forma como as pessoas entendem uma situação ou problema, com o objetivo de mudar suas ações e expectativas para a direção que interessa. Ela não coloca falsas informações nas mentes das pessoas, mas faz com que as pessoas não se interessem pela informação verdadeira.

As propagandas podem ser comerciais (produto ou serviço), institucionais (promover idéia/causa da empresa ou instituição), e também política, eleitoral e religiosa.

Há várias técnicas que são utilizadas para criar mensagens que sejam persuasivas, porém falsas. Muitas dessas técnicas podem ser baseadas em falácias (argumento logicamente inconsistente, sem fundamento, inválido ou falho na capacidade de provar eficazmente o que alega), já que os publicitários usam argumentos que, embora às vezes convincentes, não são necessariamente válidos.

Propaganda comercial – é uma mensagem com finalidade de difundir ao público-alvo, idéias sobre uma marca ou empresa (institucionais), promover um produto ou serviço de empresas ou comércios, anunciando em diversos meios de comunicação: revistas, jornais, filmes, internet, celulares, rádio e TELEVISÃO. 

A propaganda comercial requer um conteúdo de fácil compreensão e assimilação e pode fazer uso de spots publicitários, conhecidos como chamadas publicitárias, para fazer anúncios.

Spot - é um formato de propaganda falada, narrada ou interpretada por profissionais da voz. Serve para passar mensagem sobre um produto, serviço, marca ou empresa; informar e vender em curto espaço de tempo. Geralmente veiculado em rádios, TVs, internet, carros de som. 

O Spot pode ser comercial, publicitário, promocional, educativo ou político. Os mais comuns na grade de programação da televisão são aqueles que anunciam preços de produtos de supermercados, lojas de móveis, loja de roupas e até de carros em concessionárias.

E ainda:

Jingle – é um recurso publicitário que utiliza a música para a fácil memorização da mensagem pelo público-alvo a ser transmitida.

Springle – junção do spot com o jingle, ou seja, partes cantadas e faladas.

Vinheta – é uma breve mensagem de áudio e/ou vídeo rápida e curta, utilizada em passagens de comerciais de TV para aberturas de programas, seriados ou filmes

Técnicas de Geração de Propaganda – alguns recursos de persuasão

Os comerciais podem conter uma estratégia ou até uma combinação de várias delas juntas.

1. Criação de inimigos – mostra como o produto é eficaz em relação ao oponente

Ex.: Detergente contra a sujeira; analgésico contra a dor de cabeça; escova de dentes contra os germes; o inseticida contra o inseto.

2. Criação de problema – mostra um problema que o produto/serviço resolve

Ex.: Comercial de operadora de celular (desbloqueio), remédios (dores), materiais de construção (cano entupido)

3. Fazer comparação – mostra como o produto é melhor que o concorrente

Ex.: Comerciais de cerveja (cerveja quadrada), produtos de limpeza (sabão em pó que não rende)

4. Apelo à autoridade ou personalidade – um especialista no assunto que dá veracidade ao produto

Ex.: O dentista falando sobre escova de dentes; a modelo ou atriz bonita falando sobre shampoo/creme; o atleta anunciando tênis.

5. Estereótipo – utilização de fórmulas já consagradas para agradar ou desagradar

Ex.: Família feliz, inteligente que usa óculos, mulher grávida segurando a barriga, típica dona-de-casa, mulher gostosa, loira burra, mulher feia

6. Apelo ao humor – utilização do humor para despertar o riso e simpatia do consumidor

Ex.: Comerciais de cerveja, refrigerante, produtos de limpeza, calçados, carro.

7. Apelo ao medo – instigar o medo para convencer o consumidor

Ex.: Campanhas de prevenção de trânsito, doenças, gravidez.

8. Fazer Alusão – fazer referência ou citação de pessoa ou fato (real ou fictício) sem nomeá-lo diretamente, necessariamente conhecido pelo interlocutor.

Ex.: Comerciais que fazem alusão a filmes, novelas, personagens, celebridades, políticos.

9. Uso do Homem comum – conquistar a confiança do consumidor, comunicando-se com uso de imagem e texto de senso comum da sociedade

Ex.: Institucionais do governo, comerciais voltados para público jovem, de bancos, carros, cerveja

10. Utilização de Slogan - usar uma frase de impacto que resume a essência da marca, produto ou campanha. Deve ser preferencialmente curta, afirmativa, respeitando as regras gramaticais.

Ex.: “Brahma. A número 1”, “Malwee. Gostosa como um abraço”, “Skol. A cerveja que desce redondo”, “Banco Real. O banco da sua vida.”, “Unibanco. Nem parece banco”, “Globo. A gente se vê por aqui”, “Avanço. Elas avançam”, “Omo. Se sujar faz bem”, “Bombril. Mil e uma utilidades”, “Havaianas. Todo mundo usa”. “Você tem seu estilo. A Renner tem todos”, “Viva o lado coca-cola da vida”, “Tomou doril. A dor sumiu”. “Imperatriz. Até o preço é melhor”. “Johnny Walker. Keep Walking”, “Cheetos. É impossível comer um só”, “Helmanns. A verdadeira maionese”, “Nescau. Energia que dá gosto”, “O melhor plano de saúde é viver. O segundo melhor é Unimed.” “Casas Bahia. Quer pagar quanto?”

Algumas exceções conhecidas: (longa) “Existem coisas que o dinheiro não compra, para todas as outras existe Mastercard”, (negativa) “Brastemp. Não tem comparação”, (discordância) “Se é Cica, bons produtos indica”.

Referências:

Covaleski, Rogério. Cinema Publicidade Interfaces. Curitiba: Maxi, 2009.

Mestriner, Fábio. Design de embalagem – Curso Básico. Makron Books: 2002.

Palermo, Luiz Fernando. Publicidade e propaganda: comunicação e linguagem. Apostila 2009.1 Estácio de Sá.

Acesso http://k7producoes.com.br/spots-propaganda-comerciais.asp

Acesso: http://pt.wikipedia.org/wiki/Propaganda

Acesso: http://pessoas.hsw.uol.com.br/propaganda1.htm